最近一則新聞引發不少人關注：上海淮海東路地標性商業體“太平洋百貨”因租約到期即將關閉，原址將面臨新一輪商業調整。盡管這是正常的市場行為，但這一消息從某種程度上也折射出老牌實體商業轉型之艱難。數據顯示，上海社會消費品零售總額上半年實現7.6%的增長，與去年同期基本持平。從消費結構看，網上商店零售額增長17.8%，占社會消費品零售總額的比重提高到11.4%。這意味著實體商業增速比去年同期放緩。
上海的實體商業在全國最為發達，但在低迷了多年后，寒冬似乎遠未結束。而更讓人關注的問題是，實體商業還會“冷”多久？
根本原因是消費缺乏新熱點
商圈人氣是反映實體商業的“晴雨表”，逛一逛，便知冷暖。
在四川北路走一走，“沒啥人氣”是最直觀感受，想當年，全上海除南京路、淮海路之外，四川路的繁盛之名響當當。現在，這條商街除了最北端的綜合性商業體“龍之夢”還較熱鬧之外，一片冷清落寞;連號稱“相對生意不錯”的巴黎春天，也難掩蕭條;記者注意到，離巴黎春天不遠的寶大祥青少年用品商店還縮小了門面，將一塊黃金位置出讓給其他商鋪。落寞的不僅是四川北路。徐家匯、淮海中路等老牌商圈這兩年也被指人氣不如當年，不少店鋪都還在更新調整之中。
網購的興起，被認為是實體商業遇冷的主要原因，但在上海財經大學教授晁鋼令看來，實體商業起不來，根本原因是消費缺乏新熱點。“上世紀80年代以來，我國經歷兩次消費高速增長。一次是家電熱，1985年達到消費最高峰，一次是大規模城市改造引發的消費高潮，1994年達到高峰。這兩次消費熱在最高峰時，助推全國社零年增速躍上30%的平臺。”
上海很多商圈就是在這兩股消費熱潮推動下崛起的：像上世紀90年代初，地鐵的通車和大型百貨商店相繼落成，徐家匯很快成為上海商圈的地標；正面臨調整尷尬的淮海東路太平洋百貨，也開業于上世紀90年代中期；五角場商圈同樣在上世紀90年代末開始大拆大建，為今天的繁榮奠定基礎。
晁鋼令當時曾預測，下一輪消費高速增長將出現在2005年之后，汽車與住房會成為兩大消費熱點。“2003年，沿海地區汽車普及率已達3%—5%，當普及率達到8%就意味著私家車在家庭的普及。2000年以后，中國居民開始大量購買商品房，盡管商品房投資本身不計入消費范疇，但卻能大幅拉動消費。”
汽車、住房的確曾在2005年之后對中國消費產生一定拉動作用，但隨之帶來一系列負面效應，包括房價增長過快、城市交通擁堵、汽車尾氣排放帶來的污染等。國家后來相繼出臺了一系列調控房價與控制私家車的政策。“實體商業的冷落有其內在邏輯：汽車、住房兩大消費熱點沒有持續下去。”從這個角度看，在實體消費缺乏新熱點的情況下，實體商業的整體回升，非一朝一夕能解。
“獨特”才能激發消費欲望
實體商業并非沒有逆襲機會，即便缺少汽車、住房等消費熱點，也還有其他消費熱點可尋。
近年不少人將實體商業不景氣歸因網絡消費的興起。客觀講，有這方面因素，但絕非全部。實際上，網絡消費增速近年也在走低。2008年，中國網絡消費增速為128%，之后逐年下降，2015年降至33%。不少業內人士表示，如今網購物流配送能力已接近峰值，網購規模如果進一步擴大，勢必受到配送能力的制約;此外，物流成本居高，已開始影響商品價格;網購安全問題也沒有得到很好解決。諸如此類的問題，都會影響消費體驗。
晁鋼令認為，到2020年中國網購占零售商業比例不會超過20%。這也意味著實體商業還有很大發展空間。“關鍵是，實體商業要能挖掘出新的消費熱點，調動起居民的消費潛力。”
這個新的消費熱點在哪里？“比如，近年海淘很熱，居民對海外消費需求非常旺盛。但海外消費結構已經發生了巨大變化，現在不少游客到海外買買買，很多買的不再是奢侈品，而是生活必需品，如廚房用具、母嬰用品、健康產品等消費升級類商品。可是，現在國內很多實體商業還無法滿足消費者的這方面需求。”
對于單體商業體來說，要有自己獨特的東西，才能激發出新的消費欲望。“第一，資源獨特，有很強的采購能力，能拿出別家拿不出的商品資源，像現在不少高端超市都做得不錯；第二，經營方式創新，很多商業體開設網上試衣間、網上化妝師，無論身在何處，消費者都可以體驗產品、網絡下單；第三，營造文化氣息濃郁的商場氛圍、創造更多體驗式消費方式，等等。”
上海社科院研究員權衡指出，國外很多商業體，總體人氣還是不錯的。“國外一般人氣較旺的實體商業，要么是接受度較高的品牌集中的商業體，要么是同時具有休閑、娛樂、餐飲與購物等功能的商業體，服務與環境越好的商業體，人氣往往越旺。總體來看，國內這樣的商業體還是比較缺乏的，即便商業模式走在前列的上海也是如此。”
背后也需政府“推一把”
其實，今年上半年，上海不少實體商業都進入了深度調整轉型期，或許有些效益尚未顯現，但可能就是為將來的發展蓄積動能。
開篇提到的淮海路太平洋關店，背后還有原址的商業更新。據說，物業持有方瑞安集團會收回物業自營，將原址打造成“智慧型、體驗式”購物中心，屆時整體硬件都會被改造調整，并增加更多零售業態與消費者體驗型業態，與瑞安旗下的新天地、湖濱道等商業體，以及這幾年很火的K11購物中心等形成聯動。
主打了20年多商業的徐家匯商圈去年以來就開始“折騰”。太平洋數碼廣場二期在拆除重建中，這里計劃建造一座小型商業體，不再經營數碼產品;新鴻基地產投資運營的徐家匯中心一期華山路地塊在抓緊建設，預計明年3月竣工。未來，徐家匯商圈不再以單純商業為主，而是變身國際商務商業核心區，以商務帶商業。還有今年上半年開業的合生國際廣場，“補足”了五角場商業的第五個角。這是五角場商圈規模和體量最大的商業體，其中的合生匯商場完全是仿效國外的購物中心模式，商場氛圍和體驗都非常好。剛開業沒多久，人氣已是五角場商圈中最足的一個。它是整個五角場商圈商業的“鯰魚”，將引發整個商圈業態的一次升級。
晁鋼令認為，上海單體商業體肯定會經過一輪大洗牌，轉不過來的會倒閉，但肯定會有一批新的適應當下市場與消費趨勢的商業體凸顯出來。
實體商業走出低谷，是市場自發的調整轉型，但背后也需要政府有關部門，在基礎設施與周邊配套建設上進一步“加力”。比如，曹家渡商圈周邊居民很多，有非常大的消費需求，但曹家渡商圈整體建設緩慢，沒有足夠的商業體量滿足周邊居民消費，周邊的曹家渡花鳥市場、滬西電影院等都沒有得到很好的開發利用，與新興商業體也沒有形成良好的互動。曹家渡地處上海的靜安、普陀、長寧三區交界，又都不是三區各自建設發展的重點，所以多年發展比較遲緩。
