10月21日天貓雙11預售全面開啟，對于商家們而言，已經打響了戰(zhàn)役的第一戰(zhàn)。今年第3次參加天貓雙11的拉夏貝爾勢頭依舊強勁，截止到記者發(fā)稿前，其預售成績排在天貓女裝類目第3名。經過2014年第1次雙11的小試身手，拉夏貝爾在2015年的天貓雙11中，最終以單店1.61億元的總銷售額排在天貓女裝類目第3名，集團雙11突破3億元，其中線上銷量達到2.038億元，線下銷售則為1.38億元.
“在玩法上我們還是比較傳統(tǒng)，今年會把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗方面”。拉夏貝爾電商負責人石頭告訴電商在線記者，去年就因為雙11店鋪迎來爆發(fā)性增長，一度出現發(fā)貨效率不高，客服壓力過大的情況，這是拉夏貝爾今年需要著重準備和改善的地方。因此今年，拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度，另一方面在倉儲物流與客服方面進行了1000多名人員增員。此外，為了進一步提高客戶體驗，全渠道覆蓋的店鋪也從去年的500多家提高到1800多家。
第3個雙11，貨品更加開放
“在貨品上我們更開放了。”這是拉夏貝爾的第3個雙11，也是石頭親身參加的第3次雙11，“第1年我們基本在賣庫存，去年變成了集合店的模式，到了今年則是單品牌”。可見，電商在拉夏貝爾戰(zhàn)略中作用愈發(fā)明顯，在拉夏貝爾公布的2015年財報中就稱集團收入的增長主要得益于零售網絡的擴充和在線平臺收入的快速增長。
其實，2014年拉夏貝爾就已經涉足電商布局，當時其組建了一支20人的電商團隊，但線上拓展效果并不顯著，于是選擇了轉變策略，尋找一支更專業(yè)的團隊來進行集團電商運營。2015年年初，拉夏貝爾收購了線上起家的互聯網品牌七格格，并將線上業(yè)務權限交給七格格團隊運營。在拉夏貝爾全國超過8000門店的品牌效應背書下，七格格發(fā)揮自己在線營銷推廣、粉絲運營累積多年的經驗，讓拉夏貝爾強化了線上的銷售渠道，并且在線上銷售能力上提升明顯。去年天貓雙11中，它就沖到了天貓女裝類目第3的位置。
面對隨著原創(chuàng)設計師品牌興起、國際快時尚品牌的進入、奢侈品品牌的入局競爭變得愈發(fā)白熱化的服飾行業(yè)，石頭表示還是需要找準自己的位置：“每個品牌的價格帶和風格不同，定位的人群也不盡相同，所以其實競品不一定都具備參考價值。尤其是大促，更應該按照品牌自身定位以及價格體系來走，而不是別人做了什么，我們也要做什么”。
今年天貓雙11中，拉夏貝爾結合了去年產品熱銷的價格帶以及天貓價格帶，在去年的基礎上，再次加深了天貓單店的備貨深度。備貨主要由商場同款、新品以及過季款組成，集中在羽絨、毛呢、針織衫、連衣裙、套裝以及褲裝這些大熱的類別。
從過往的銷售記錄來看，商場同款、新品在線上越來越受到消費者青睞。因此今年拉夏貝爾在組貨時，加深了商場同款和新品庫存深度，其占比超過總備貨量的70%，同時，也選取了庫存較淺的過季款來豐富款式數量，給予消費者更低的價格回饋。
全渠道店鋪輻射超過1800家
2014年6月才開設天貓店的拉夏貝爾，跟同行相比可能只能算電商“新兵”，但是對于O2O的探索，它的動作卻十分迅速。早在2014年的天貓雙11中，拉夏貝爾有超過70%的訂單是通過全國25個省的300多家門店發(fā)貨。到了去年，拉夏貝爾雙11發(fā)貨門店拓展到了500多家，而今年天貓雙11中，可進行發(fā)貨的門店在去年的基礎上翻了3倍之多，達到了1800多家。
“雙11和雙12線上線下是同款同價的，所以對于拉夏貝爾來說，雙11不是線上的狂歡節(jié)，是全渠道的狂歡節(jié)。”石頭表示隨著今年在門店數量增加，門店發(fā)貨效率會更高，加上范圍覆蓋擴大，可以更加合理的選擇配送門店，從而縮短消費者的收貨時間。而在承擔著比較集中發(fā)貨任務的大倉，除了增加庫存儲備，更增加了600多人的人員儲備，來保障發(fā)貨效率。
對于往年很看重的GMV和排名不同，今年會更加關注顧客體驗上，例如上面提到的增加全渠道門店，分散發(fā)貨壓力，以及在雙11客服的增援數量上面增加，以做好雙11發(fā)貨、物流、售前、售中、售后整個環(huán)節(jié)的基礎體驗，“而把這些做好其實就是最好的CRM”。
石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標是沖進前10名，這個壓力并不算大，所以更多的注意力還是會放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶體驗上。“正是平時對于這兩點的注重，讓拉夏貝爾日常復夠率可以達到35%~40%，這個優(yōu)勢在大促中不能丟”。
當然，為了能更好的與消費者產生互動，拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式，比如有好貨、必買清單等內容渠道來拉近和消費者距離。在石頭看來，追趕熱點并不是非要自己親力親為，選擇合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其實很高，如果商家的切入點只在于展示服裝，難以保證持續(xù)的內容產出能力，不如選擇合作的模式，利用合作方有優(yōu)勢的地方，來達到合作雙贏。”
因此，此次雙11中，首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會選擇和阿里V任務平臺合作，選擇關注度高、轉化率好的紅人直播來小試牛刀。
TIS：關于2016天貓雙11的小問答
Q：電商在線 A：拉夏貝爾電商負責人 石頭
Q：對于品牌方而言，雙11的意義是否有在改變？
A：用過8年的沉淀，天貓雙11已經成為全球性的購物狂歡節(jié)。那么品牌通過雙11，除了要在雙11讓利，做GMV以外，實際上是想通過雙11觸達更多的消費者，服務好更多的消費者，做更廣范圍的品宣，給品牌帶來更多的活力。
Q：全渠道這個詞在近幾年被品牌方反復提及，今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度，對于全渠道，你如何理解？
A：線下品牌做電商，最重要的不是和同類品牌之間的貨品和款式之爭，而是用戶時間之爭，線上品牌存在的意義，是抓住更多的用戶時間，消費者不可能每天有時間逛門店，但是可以隨時隨地到電商平臺去瀏覽，去看品牌的動態(tài)以及上新。而線上對于服裝而言就是不能觸摸和試穿，那么這就產生了相互作用力，通過線下接觸到品牌的消費者如果沒有時間去門店，就可以線上購買，通過線上接觸到品牌的消費者，也可以到附近的門店試穿購買。
同時，電商平臺也承載著全國范圍內營銷輻射，例如沒有門店的地區(qū)的消費者也可以在線上購買，在渠道管理完善的情況下，線上線下協(xié)同，能在很大程度上做品牌的增量。
