繼巴寶莉、萬寶龍、泰格豪雅之后，卡地亞也推出網店。作為世界第二大奢侈品巨頭歷峰集團旗下最重要的奢侈品牌，卡地亞也是最受國人歡迎的大牌，然而，這家企業的線上店卻顯得有些沒誠意，在奢侈品市場越發低迷的情況下，卡地亞或許會喪失原有對消費者的吸引力。
低調推在線精品店
卡地亞官方微信公眾號日前向用戶推送了一條信息：“卡地亞在線精品店現已開啟!”卡地亞就這樣毫無征兆地推出了自建電商平臺。在這條微信中，卡地亞表示用戶可以“享受24小時奢華便捷的線上購物體驗”，2萬余人閱讀了這條信息，當時這條微信引起了行業關注。然而，北京商報記者在實際體驗中發現，卡地亞在線精品店并沒有想象中那么便捷。
北京商報記者登錄卡地亞在線精品店體驗購物，在注冊環節就遭遇問題。北京商報記者先后設置了中英文混合的12位密碼、中英文以及字母混合的10位以上及20位以上密碼，均被提示密碼不夠復雜。同時，提示語均采用英文而非中文。北京商報記者致電客服，客服表示無法立刻解決問題，需把注冊失敗的截圖發送至服務郵箱來協助記者。英文提示和設計開發團隊有關，他們會及時向公司反饋。最終記者耗費近半個小時進行注冊，以失敗告終。
在產品方面，目前卡地亞線上店尚未實現線上線下貨品同步，也沒有任何促銷活動。其中，腕表系列全部產品218款，線上有售177款;訂婚鉆戒全部產品5款，線上有售0款;PANTHèRE DE CARTIER系列珠寶全部產品110款，線上有售73款。產品展示也都很簡單。客服告訴北京商報記者，線上店主要出售暢銷的經典系列產品，會陸續上新。同時，線上產品和門店產品供貨渠道是分開的，但線上店缺少的產品可通過線下門店調貨。對于網上購物到門店自提服務，客服表示目前上海和大連支持該服務，北京等其他地區不支持。
與巴寶莉的線上店相比，卡地亞線上精品店明顯卡頓更多、頁面加載偏慢，產品的圖片展示不多，部分圖片不顯示，缺乏實時溝通的功能。客服表示頁面加載慢可能是記者瀏覽時網站后臺正在更新產品。
顯然，與實體店相比，卡地亞線上精品店目前除了產品與價格，在服務、售后等各方面難以匹配奢侈品一貫的風格。與一些成熟的奢侈品電商平臺相比，卡地亞線上精品店尚顯青澀。
一位從事奢侈品中文網站建設的業內人士透露，奢侈品牌的中文自建平臺往往是通過翻譯英文平臺來做的，上線后都會存在問題，需要一點一點的調試。
線下頹勢難止
去年以來，奢侈品市場被一片萎靡的陰云所籠罩，誰也無法置身事外。
公開數據顯示，2014年上半年歷峰集團中國內地市場首次遭遇銷售下滑，卡地亞則陷入關店傳聞。2015財年歷峰集團凈利潤暴跌35.4%至13.34億歐元，低于市場預期，受鐘表業務最大市場香港和澳門的影響，占比達39%的亞太地區銷售下滑6%至41億歐元，形勢變得越來越不樂觀。歷峰集團主席Johann Rupert公開表示，中國香港與澳門、日本市場局勢艱難，客戶和零售分銷商也普遍處于動蕩不定的經濟環境中。
一邊是實體零售環境持續疲軟，另一邊電商市場則在迅速崛起。著名咨詢機構麥肯錫今年發布的一份報告顯示，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元;到2025年，這個數字估計會上升到28%，銷售額將會達776億美元。電商市場的巨大潛力毋庸置疑。對奢侈品牌而言，也得跟隨消費者逐漸向線上轉移的消費習慣轉變。國際會計師機構畢馬威針對中國網購消費者的調查顯示，45%的受訪者通過線上渠道購買大部分奢侈品。預計到2020年以前，中國的國內奢侈品消費將有50%通過網絡產生。中國消費者奢侈品網購平均消費約2300元，較去年同比增長28%。畢馬威分析指出，奢侈品牌線上布局已滯后于中國市場的變化。
值得一提的是，卡地亞并非首次觸網。在2010年時卡地亞就在美國上線了電商網站，三年后又將電商網站推廣至歐洲主要市場。但直到今年，卡地亞才在中國推出了在線精品店。
未來將現三足鼎立
一位從事奢侈品研究的業內人士表示，電商趨勢已不可逆轉，奢侈品牌自建電商平臺是大方向。“短期內將會呈現品牌自建平臺、天貓[微博]和京東等平臺和專業奢侈品電商平臺三足鼎立的局面，但就長期來說，如果品牌消除國內外價差，第三方平臺的競爭優勢就會大幅縮水。在我看來第三方平臺對品牌來說是一個過渡期的需求。主動權始終掌握在品牌手中。”該人士同時表示，卡地亞的電商動作并不能看做奢侈品牌加速在華線上布局的標志。“奢侈品牌在集團里都是自顧自經營、自負盈虧的，集團維持著生態，對沖單個品牌風險。因此各個品牌都是按照自身實際情況來布局線上。目前在華布局線上的頂級奢侈品牌其實還偏少。”
國內在線奢侈品電商平臺第五大道網CEO孫亞菲在接受北京商報記者采訪時表示，對于卡地亞這種具有百年歷史的傳統頂級奢侈品牌，完全去接受電商并不是件容易事。“奢侈品做電商，其實是有很多顧慮的。卡地亞在線精品店的用戶體驗不好，我認為可能有幾點原因：一是線上和線下管理運營模式有很大差別，他們的技術、經驗不足，另一點是他們仍是抱著試水的態度，因為線上精品店的出現會帶來和實體門店的利益分配問題，門店都是有KPI考核的，卡地亞又有一些加盟商，他們肯定是不愿線上店鋪搶走消費者的。兩年前我曾參加過一個奢侈品閉門峰會，當時奢侈品牌就分為兩派，歷史悠久的品牌大都不愿接受電商，在他們看來不到店購物對消費者而言用戶體驗是不完整的，而且電商會讓消費者更傾向于只關注價格，而非產品本身。”孫亞菲表示。
北京商報記者了解到，以往奢侈品牌在中國的電商嘗試時常遭遇銷量尷尬。巴寶莉、COACH等入駐天貓時均遇到這類困擾。孫亞菲認為，對卡地亞等奢侈品牌而言，開通官網購物渠道是必須的，但這又是遠遠不夠的。“卡地亞的自建電商平臺更多是作為一種宣傳展示功能，鐵粉也會專門去官網消費。盡管用戶體驗不佳，但這些技術類的問題他們未來肯定都可以解決。但如果要獲得更多流量，還需和專業的第三方電商平臺合作。這和線下是一樣的道理，LV旁邊的店肯定是GUCCI或者PRADA，他們都是群聚的。線上同樣需要集聚在一個平臺，才能給消費者帶來一站式的購物體驗。我接觸過許多大牌到現在都還是非常謹慎對待這件事，主要是因為目前國內尚沒有特別專業的專注奢侈品的電商平臺能夠滿足他們的全部要求。將來奢侈品的線上渠道將呈現品牌自建平臺、天貓和京東等平臺和專業奢侈品電商平臺三足鼎立的局面。”孫亞菲表示。
