不同膚色、擁有八塊腹肌、只穿沙灘褲的性感男模曾經(jīng)是美國服飾品牌Abercrombie & Fitch(A&F)的營銷利器。包括這些男模在內(nèi)的“性感營銷”模式甚至幫助這個(gè)創(chuàng)立于1892年的美國百年品牌走出經(jīng)營困境。
但這已經(jīng)成為過去式，在紐約A&F的旗艦店里或許再也看不到裸上身的男模迎客了。
改變
在一些老牌青少年服裝零售品牌銷售不斷下降的現(xiàn)實(shí)情況下，為了讓更多的消費(fèi)者接受，A&F正一步一步撕掉其“性感”的標(biāo)簽。
該公司前CEO杰弗里斯(Michael Jeffries)曾經(jīng)用“性感營銷”這個(gè)備受爭議的策略帶領(lǐng)A&F改變經(jīng)營不佳的狀態(tài)。在杰弗里斯管理A&F的22年間，將其打造成了美國乃至全球知名的品牌，并在20多個(gè)國家建立了965家門店。但據(jù)彭博社報(bào)道，該品牌門店在過去8年中有6年的銷售都在下降，去年該公司利潤收縮5.1%。隨著銷售的下跌，杰弗里斯的管理風(fēng)格和此前制定的營銷策略遭到了質(zhì)疑。去年12月，杰弗里斯下臺(tái)。
A&F重塑品牌形象的努力也已經(jīng)明確。據(jù)美國商業(yè)新聞網(wǎng)站《商業(yè)內(nèi)幕》(Business Insider)報(bào)道，其將減少品牌logo的使用，跟上時(shí)尚趨勢，淡化“熱辣售貨員”等策略。該公司旗下Abercrombie品牌總裁安吉利德斯(Christos Angelides)說：“我們將消費(fèi)者放在業(yè)務(wù)的核心位置。”
A&F并不是唯一一家拋棄其標(biāo)志性“性感營銷”的零售商。10月申請破產(chǎn)的美國快時(shí)尚品牌AA美國服飾(American Apparel)也曾因?yàn)闃O致的性感營銷活動(dòng)快速擴(kuò)張。而今年夏天，該品牌的廣告活動(dòng)中明顯地減少了性感成分。模特們不再近乎裸體，隨意擺出性感的姿勢，而是“領(lǐng)口向上，裙擺向下”，遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。
以前打開AA的網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)該品牌設(shè)計(jì)簡單低調(diào)，模特穿著卻異常大膽。然而，隨著“性感營銷”不再奏效，加之過快擴(kuò)張導(dǎo)致過多門店帶來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，AA在2010年便傳出破產(chǎn)在即，今年10月最終向法院申請破產(chǎn)保護(hù)，并進(jìn)行全面?zhèn)鶆?wù)重組。該公司已表示將精簡業(yè)務(wù)、降低成本，拋棄性感路線。
消費(fèi)者心態(tài)
這些變化表明了消費(fèi)者心態(tài)的巨大變化。形象塑造機(jī)構(gòu)YARD創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官伯恩斯坦(Ruth Bernstein)說，“無論這些活動(dòng)是否能挽救品牌，他們都在根據(jù)自己對消費(fèi)者的重新定位，進(jìn)行一些重大改變，這對他們來說絕對是正確的方向。”她認(rèn)為無論是A&F還是AA，以前的性感營銷只是用性感來吸引消費(fèi)者，卻無實(shí)質(zhì)的東西支撐，消費(fèi)者則會(huì)不斷尋找和被一些新的品牌吸引。
伯恩斯坦認(rèn)為，在上世紀(jì)八九十年代出生的“千禧一代”是導(dǎo)致這種變化的主要原因。“傳統(tǒng)的美麗或性感觀念可能并無法在他們那里產(chǎn)生共鳴。”她說，“真正的社會(huì)變革和自我方向才能讓他們產(chǎn)生共鳴。他們發(fā)出聲音，改變一個(gè)行業(yè)，有雄心壯志。”
此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被淹沒在了“性感”的海洋里，所以空洞的性感圖片或者和消費(fèi)者脫節(jié)的性感無意義的圖片無法再讓他們埋單。
“現(xiàn)在，世界充滿著裸露和性感，人們不再僅僅尋找沖擊和裸體，因?yàn)槟憧梢栽谌魏蔚胤娇吹竭@些。”伯恩斯坦說，“消費(fèi)者正尋找更多的東西。”據(jù)英國廣播公司10月的報(bào)道，美國性感雜志《花花公子》將改版，不再刊登著名的裸體女性照片，在一定程度上是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者看到性感圖片的渠道增加，發(fā)行量下降。
不過，伯恩斯坦認(rèn)為，如果一個(gè)品牌抓住了消費(fèi)者心理，性感仍不失為一張“好牌”。“什么是真正的性感是關(guān)鍵，并且得隨著文化和消費(fèi)者的更新?lián)Q代進(jìn)行改變。”她說，“只要你抓得準(zhǔn)，它仍能推動(dòng)銷售。”
