柳井正不認同優衣庫是一家“賣時尚”的快時尚公司，他認為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度”。
當一家公司取得耀眼的成就時，作為旁觀者，我們往往不大會去想它為今日的成功遭受過多少失敗，也不大會想它要保持當下的巔峰狀態或者更上一層樓而在怎樣思考著行業趨勢動態，并在接下來會付諸什么行動。
優衣庫就曾遭遇過多得數不清次數的失敗，創始人兼社長柳井正說自己的人生是“一勝九敗”，勝的概率只有一成。比如優衣庫如何推進自己的國際化進程，還有如何塑造自己的品牌文化，在這一方面可以說摔過不少跟頭。
優衣庫在日本國內的定位是面向所有人，因為走市場上最低的價位，據說曾被貼上注入“賣基本款的便宜貨”、“不花錢的衣服”之類的標簽，當然也取得了成功，并在產品質量、供應鏈和資金等方面完成了很多積累。而在2002年左右進入中國市場后，它的定位當時并沒改變，仍然是面向所有人，結果是慘敗。為什么呢?因為中國的政策是，原材料的海外采購有比較高的增值稅和關稅，于是形成了一定的成本壓力，優衣庫為了把價格降下來，就采用了跟日本不同的面料，當然是質量不那么好的面料，而在銷售時又跟競爭對手打價格戰，結果被班尼路、真維斯等品牌打得很慘。
當然，更糟糕的是，這種降低面料質量、拼低價的策略使中國消費者把優衣庫也看作是跟班尼路、真維斯在同一段位，并且這種使自己陷入跟其他品牌無差異化競爭的狀態也不利于發展，反而讓自身品牌形象受損。
2005年最開始在香港開店也是如此，優衣庫很快就陷入跟佐丹奴等當地品牌無差異化競爭的環境中。不過很快，它就調整了品牌定位，要比香港當地品牌更高檔一些，提升逼格，將顧客群瞄準中產階級。從一個細節即可看出：它在宣傳營銷時，將香港優衣庫店鋪的招牌全都寫上日文。可別小看了這個小策略，這里透著對香港當地顧客消費心理和習慣了解后的精明，因為優衣庫的主力消費者是從小看著日本動漫、玩著日本玩具長大的那些人，另外，讓消費者多說一次日文也會讓他們覺得自己的價值高一點。
在中國大陸的思路轉變也差不多，優衣庫不再進行跟競爭對手進行價格戰，轉而看重商品的價值，能讓消費者在裝修風格簡單優雅的店面里享受到一些優質的服務，在產品表現上也是“優質低價”，另外還充分利用了在大城市最繁華地段開旗艦店(比如在上海淮海路這樣寸土寸金的地方開超8000平米的旗艦店，以及北京三里屯旗艦店、王府井店等)的極大的擴散效應……這一切都能引起消費者對優衣庫的興趣，使其成為一個亮點。因此，轉化成為以中產或中產以上人群為主要消費群體的優衣庫在服裝定價上，中國也比日本要高出10%—15%。這一定價策略現在還在延續。不管怎么說，至少在中國市場，優衣庫算得上一家閃亮的休閑服裝公司，據說現在大陸已開了至少450家店鋪，成為了它在海外最大市場，并且預計每年會新增店鋪100家，到2020年大概開到1000家。
優衣庫更重要的轉變是越來越注重去挖掘服裝背后的品牌文化和生活方式，其廣告標語也由Made For All(造服于人)到Life Wear(服適人生)，很明顯前一個英文短語的重點在優衣庫，后一個重點在消費者，傳遞出它的價值觀是讓消費者體會到產品的簡單、品質和耐用，并且即使日常隨性的搭配，也能穿出自己的風格。
優衣庫的哲學是“一件襯衫、夾克或毛衣，只是一個人表達他們個性的配件，這就是為什么我們尋求出售款式很基本但質量很高的衣服(的原因)”。還有就是，優衣庫它其實現在不僅僅是賣衣服，甚至也不再僅是價值觀，而是想在尋求價值觀認同的過程中來表達并向消費者傳遞和交流雙方在生活方式上的契合。柳井正不認同優衣庫是一家“賣時尚”的快時尚公司，他認為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度”。
而如果從生活方式傳達的角度來看優衣庫，其實還并不太明顯，比如說跟瑞典的宜家家居品牌相比，可能還不是那么完備，因為宜家在家居產品高質量、高創意、低價格的基礎上，為了向消費者傳遞出明顯的生活方式，還為此打造了很多富含人情味的體驗家居，甚至享受家庭生活的溫馨場景，這是令我們向往的，可以說直擊人心。再比如蘋果，它不僅是一家科技公司，還是一家設計公司，設計出了造型簡潔、幾近完美的數碼產品，也是一家生活方式公司，代表著全新數字化的生活方式。而優衣庫在展示自己品牌、產品、文化和生活方式方面還未能做到像蘋果公司這樣好。
不過，優衣庫對將自己回歸到服裝本質的做法是值得思考的。它雖然是一家很看重技術的公司，但技術也是為了讓消費者穿著服裝時更舒服，或者體驗到更好的服務;盡管它也會邀請世界知名設計師來聯合設計潮流服裝，但這樣的一個目的是為讓具有設計感的高檔服裝在價格上更能吸引人;正如柳井正所言，“我們本質上是一個做服裝的‘服裝屋，要為人們提供真正好的服裝’。”
