有人說(shuō)四年就可以形成一個(gè)代溝，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變似乎還到不了這么快，但是以每一個(gè)十年為單位，成長(zhǎng)在這個(gè)階段里的人，因?yàn)槭懿煌纳鐣?huì)環(huán)境影響，形成的消費(fèi)觀念絕對(duì)獨(dú)具特色。
70后、80后、90后，是成長(zhǎng)在改革開(kāi)放后時(shí)代的三個(gè)年齡階段的人，他們是目前最具消費(fèi)能的購(gòu)衣群體。了解這三代人與國(guó)內(nèi)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，可以讓商家更懂得市場(chǎng)。
70后：購(gòu)衣要得體
70后，作為改革開(kāi)放后中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)的第一批年輕人，也是第一批接受時(shí)尚文化洗禮的年輕人。對(duì)于剛剛擺脫只有“綠、藍(lán)、黑、灰”的這代中國(guó)人，喇叭褲、蝙蝠衫到健美褲以及連衣裙曾經(jīng)是他們的時(shí)尚風(fēng)格。
然而隨著時(shí)代的演進(jìn)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，70后逐漸步入中年，成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，體面、得體、彰顯身份定位的著裝就成了他們的購(gòu)衣首選。
據(jù)一項(xiàng)對(duì)北京市購(gòu)物商場(chǎng)的問(wèn)卷顯示，中年男士購(gòu)衣的主色調(diào)偏向深色，其次是淺白為主的色調(diào)，款式則以正統(tǒng)西裝和偏正式的休閑服裝為主，而購(gòu)買服裝單價(jià)平均值在各年齡階段中屬于較高水平，但是購(gòu)買頻率相對(duì)更年輕的人要低。
比較起來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，70后對(duì)于服裝款式的選擇相比年青一代偏保守，除了年齡增長(zhǎng)的因素外，經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放初期興起的“西服熱”也是重要原因。
80年代中期，大批西服廠興建起來(lái)，而且西裝業(yè)也帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)服裝廠的大發(fā)展，催生了一大批本土西服品牌。同時(shí)，八十年代的女性們也穿上了西裝套裙，隨后“職業(yè)女裝”的概念也正式誕生。經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的人，普遍對(duì)相對(duì)正是的職業(yè)裝帶油一份鄭重感，甚至是一份彰顯身份的象征，由此也形成了一種普遍性的樸素大氣的審美觀。
時(shí)至今日，70后已經(jīng)成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們成熟而有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，市場(chǎng)中已經(jīng)有很多專門以他們?yōu)槟繕?biāo)客群、并根據(jù)他們的工作、社交和生活方式的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝品牌誕生并成長(zhǎng)起來(lái)。
80后：買衣服先看牌子
80后群體的整體生活條件，要比他們的前輩優(yōu)越不少。加之大多數(shù)80后都是獨(dú)生子女，因此父母都會(huì)傾其所能來(lái)滿足他們?cè)诟鞣矫娴男枨蟆?0后浸潤(rùn)在電視文化和快餐文化中成長(zhǎng)，相對(duì)于他們的兄長(zhǎng)輩而言，可謂徹頭徹尾的消費(fèi)主義者。
在上世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)國(guó)力的進(jìn)一步提升，越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)不可估量的潛在價(jià)值，因此紛紛進(jìn)駐中國(guó)，期望先人一步搶占市場(chǎng)。此時(shí)恰恰是80后一代開(kāi)始對(duì)著裝打扮產(chǎn)生自我意識(shí)的時(shí)候，許多家長(zhǎng)都會(huì)通過(guò)購(gòu)買人們心目中的知名品牌產(chǎn)品來(lái)滿足孩子。基于此，80后便成為了對(duì)品牌有著極高認(rèn)知度和依賴性的一代人。
紐約咨詢機(jī)構(gòu)Pao Principle的創(chuàng)始人及總裁Patricia Pao著文認(rèn)為，中國(guó)的80后是推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的重要力量。他指出：“13.5億中國(guó)人中有大概3億人生活富裕，其中包括了在1979年后出生的約3790萬(wàn)人，他們被看作奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。這個(gè)消費(fèi)群中大部分是20到40歲的年輕人，對(duì)比起美國(guó)、日本和歐洲的奢侈品消費(fèi)者主要是40到70歲的中老年人，中國(guó)年輕人顯然要比國(guó)外同齡人更加早的渴望得到奢侈品。”
在80后身上，他們不僅消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，還消費(fèi)商品品牌所象征所代表的某種社會(huì)文化，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍。所以，他們對(duì)品牌的認(rèn)同表現(xiàn)的比前代更加突出。正是在這個(gè)年代里，國(guó)內(nèi)誕生了雅戈?duì)枴⑸忌肌㈨樏赖戎T多的品牌，現(xiàn)在它們都已成為各產(chǎn)業(yè)集群的中堅(jiān)力量。可以說(shuō)，中國(guó)的服裝品牌之路就是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的，在多元價(jià)值觀開(kāi)始形成，社會(huì)利益開(kāi)始結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，服裝品牌也開(kāi)始了從“產(chǎn)品需求”到“品牌需求”的轉(zhuǎn)型。
伴隨著80后的崛起，是中國(guó)服裝的“品牌化”之路，更多具有更大體量的百貨商場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，獨(dú)立專賣店增多。
因此，80后可謂是“逛著商場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)”的一代人。在商場(chǎng)中，他們能夠自由地選擇自己心儀的商品，一邊享受舒適環(huán)境帶來(lái)的愉悅感，一邊也感受著購(gòu)買名牌產(chǎn)品的滿足感。
90后：個(gè)性和便捷是王道
從一懂事的時(shí)候開(kāi)始，大部分90后的生活中就已經(jīng)擁有了電腦和網(wǎng)絡(luò)。這樣的成長(zhǎng)環(huán)境，使得90后長(zhǎng)期浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)文化中，他們與前輩相比，無(wú)論是價(jià)值觀、審美取向還是消費(fèi)習(xí)慣都有著很大的不同。
在價(jià)值觀上，90后崇尚個(gè)性和特立獨(dú)行。習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表個(gè)性言論的他們，在實(shí)際生活中也如此。在審美取向上，90后追求奇異和夸張，同時(shí)對(duì)于自身所崇拜的對(duì)象的著裝有著極其強(qiáng)烈的模仿欲望。在消費(fèi)習(xí)慣上，90后喜愛(ài)便捷，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物，已經(jīng)成為大多數(shù)90后的首選消費(fèi)方式。
正是基于90后的這些特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)也相時(shí)而動(dòng)，近幾年間發(fā)生了不少變化。
“個(gè)性潮牌”于近年紛紛涌現(xiàn)。這些潮牌，店面的數(shù)量不多，體量也不大，在宣傳上也并不發(fā)力，正因如此使得這些潮牌給人以小眾化的印象，這恰恰符合90后追求個(gè)性化著裝的要求。
“所謂潮牌，就是低調(diào)的奢華，小資小眾的品位。”P+百貨的老板兼買手Royce談到：“許多消費(fèi)者每次去買千篇一律的奢侈品品牌，特別是參加‘滿就減’血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸興致就不高了。所以個(gè)性、甚至小眾化品牌的生存環(huán)境肯定會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)橄M(fèi)者渴望獨(dú)一無(wú)二的欲望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而小眾品牌的身后則是日益龐大的城市年輕消費(fèi)族群。”
除了小眾化以外，這些潮牌所設(shè)計(jì)的服裝無(wú)論從款式還是風(fēng)格上來(lái)看，都和主流服裝市場(chǎng)所銷售的商品有一定區(qū)別。同時(shí)，潮牌往往會(huì)采用夸張的色彩和怪異的圖案來(lái)點(diǎn)綴于服裝之上，這也正符合90后的審美取向。
許多主流服裝品牌也開(kāi)始意識(shí)到90后所存在的消費(fèi)潛力，因此紛紛推出年輕化的第二品牌，來(lái)專門針對(duì)90后進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)，這些品牌也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到偶像之于90后所能夠產(chǎn)生的帶動(dòng)力，因此聘用年輕偶像來(lái)為品牌做代言推廣，也成為近年服裝市場(chǎng)中的一個(gè)潮流。
在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道之外，90后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴也啟發(fā)了不少傳統(tǒng)服裝品牌，在繼續(xù)實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，這些品牌也紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)絡(luò)化銷售。更有甚者，近年來(lái)還出現(xiàn)了許多專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝品牌，這些品牌省去了開(kāi)設(shè)實(shí)體店面所需要的財(cái)力人力，而把更多的精力投入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及物流環(huán)節(jié)上。如此，他們便可以為顧客提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品以及更迅捷的送貨上門服務(wù)。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，90后目前雖然還沒(méi)有成為最具購(gòu)買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，在不久的將來(lái)，90后將接過(guò)前輩的旗幟，成為主力的消費(fèi)群體。
