近年來，全球快時尚服裝行業以“快、狠、準”的顯著特征，憑借SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)垂直整合供應鏈模式，實現快速發展，其勢頭甚至對傳統服裝形成巨大的沖擊，這幾年，快時尚日漸取代奢侈品牌成為零售終端的主力，同時快速滲透運動服裝和家居等領域。在中國市場，本土服裝品牌也紛紛轉型快時尚。中國快時尚服裝行業的加入者越來越多，但是由于科學性與品牌意識淡漠，急功近利行為盛行，這個行業的發展和零售空間卻在不斷縮小，競爭態勢日益白熱化。
很多年來，我國服裝行業一直存在庫存危機，由于需求持續不振，加上服裝業一直以來簡單粗放的模式遭遇整個消費市場的邊緣化，本土傳統服裝業度日唯艱。自國際快時尚服裝品牌在華落地并逆市擴張之后，本土服裝業也繼之群起效仿，所以業界斷定快時尚服裝針對傳統服裝行業的競爭是加劇國內服裝市場持續蕭瑟的原因之一。
過去的2015年，中國服裝業增長指數成負數。2015年1-11月中國服裝、鞋帽零售價格指數環比增長值-0.56。
顯然，全國整體快消品指數和社會零售總額呈逐年增長態勢，而對于傳統服裝服飾領域來說，出現這樣的局面，快時尚帶來的沖擊要遠遠被業界高估于奢侈服飾行業、電商崛起、經濟下行、傳統經濟和傳統商業經濟轉型帶來的沖擊。
但是對于快時尚服裝業本身，也在遭遇寒流冷逼。
雖然不至于哀鴻遍野，但是快時尚產業整體日子難過。進入2016年，那些所謂的快時尚服裝國際大牌也表現出度日唯艱的面色，令服裝市場側目的無疑是優衣庫、H&M、GAP等眾多國際快時尚品牌的集體“跳水”。
實際上，快時尚服裝行業市場仍有潛在需求與市場機會，但是由于快時尚自身發展的缺陷，導致快時尚在 “溫室”瘋長的狀態中生病。傳統零售模式的改變給快時尚帶了機遇，但主流消費群體的改變和消費文化的轉型，卻不斷使快時尚服裝遭遇冷熱無常的洗禮，本土快時尚自身強體健身功課做的本就不足，免疫機制尚未形成，所以遭遇滑落、甚至遭遇年輕消費者的拋棄都有可能。
那么，快時尚服飾前面的道路還有幾許光明?這條路的軌跡偏差在哪里?這條路還能不能走下去?我們通過一些案例的反思也許從中能夠找到答案。
一、 快時尚致命問題：充斥機會主義意識，成為行業的痼疾
快時尚的特征主要是“快”，體現在快時尚企業把奢華多變的時尚、品質與大眾化平價商品的特征結合在一起，實現了像麥當勞賣漢堡一樣販賣“時裝”。在供應鏈環節，省去了層層中間環節，把消費者的購買及需求信息以最快的速度反饋給設計部門，即時向生產車間或者代加工期企業下達生產方案和生產指令。針對市場投放而言，高頻次地更新商品。另外，快時尚品牌們通常會以超高的薪水聘請奢侈品設計師加盟，打造一流的形象，讓消費者產生花最少的錢，買最時尚的產品的錯覺。
當前對"快時尚"的定義，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。時尚界以"快、狠、準"為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。
快時尚的另一個核心是供應鏈的整合。
但是，快時尚并非廉價快消品。企業最大的誤區就存在于此。我們知道，正常的流行服飾，設計師捕捉到時尚訊息和潮流變化，并將潮流轉化為產品，到各專賣店、專柜、KA等終端上貨，一般都需要好幾個月時間，高檔品牌甚至需要半年。
但，我們當前給“快時尚”定義的概念，卻在以顛覆這種規律率為能事，追求急速的更新與變化，往往在極短時間內將產品概念轉化成為消費品，有的企業甚至將這一流程縮短到十天八天甚至更短，力求“周周有新品”。
且不說這樣的新品創造速度和上市速率能否包保證產品的品質感和附加文化價值，就是市場認知周期和接受能力也是一項大考。這樣極端的追求快字訣的經營方法，消費者往往會從最初的追崇逐漸懷疑這種產品的材料、加工、工藝是否靠得住?
快時尚絕對不是快消品。很多專家這樣強調。但是，中國的快時尚市場產生以來，國內外快時尚服飾企業往往以單一的“快”來定位“快時尚”，不惜用抄襲、復制的手法拿國際流行元素吸引顧客的眼球。
快時尚也絕不意味著只是廉價。它的核心是打造主流人群消費得起的時尚。但自從快時尚在內地興起期以來，由于市場龐大，消費激增，一些國際品牌也明顯放松了質量關，而那些本土比較有名的時尚、運動品牌更是步入一條投機路線：款式設計明顯脫離以前品牌定位伊始面向中低大眾群體的原則，開始習慣模仿優衣庫、ZARA等國際品牌的定位風格，在選料用料、加工工藝方面也發生了明顯不如以前踏實、誠信的做法，性價比差，質量和體驗感受也越來越差。
即便是新潮的設計師也認為，設計一件衣服，猶如畫家完成一件繪畫作品一樣。當人們穿上設計師有靈感的作品，它傳遞的時尚感是三維的，“快時尚”充滿最新流行文化元素，所以理應成為一件件立體的藝術品。遺憾的是，在過去的若干年來，我們的快時尚行業設計猶如涂鴉，發展之路猶如跑馬圈地，猶如快食面思維。
實際上，在充滿功利主義的市場面前，即便是那些國際快時尚品牌，也難以擺脫追求“短平快效率”的誘惑。據說，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有快時尚品牌都模仿不了的， ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，號稱不可復制的模式，這種模式實際上就是快時尚行業的SPA模式，漢語簡稱“垂直整合”運營模式，這種模式極大地縮短了出貨時間：平均為2周以內。與之相比，普通的服飾品牌整個出貨流程需要4至6個月。同時ZARA新品設計投放的頻率也是普通服飾的10倍左右。但是，為了追求快，追求平價，ZARA雖然犧牲了很多的成本，比如生產外包，也帶來了很多質量和工藝管理方面的客訴。類似的問題像H&M這些品牌也是屢遭詬病。
不過這樣的情況并不意味著快時尚服飾就無路可走，實際上，一個企業只要有一個踏實、負責的心態，還是會在市場立足穩定，大有拓展上升空間的。
我們還來說說ZARA們。ZARA為了追求快速效率，所有的遠程運輸都是飛機空運，而不用貨船;但是為了兼顧合理平價的銷售價格與質量保障，甘愿支付高額的運費而不愿意花費廣告費和市場營銷的費用，所以ZARA的市場營銷費用仍然只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%。雖然花費了高昂的運輸物流成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和其他品牌不相上下，這樣的姿態和做法，也避免企業為了確保利潤率而冒險去節省材料和工藝成本。因此，ZARA達到了快時尚品牌罕見的目標—— ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天;店鋪每周會向總部下單兩次以補充產品;存貨周轉率比其他品牌高3-4倍 ;平均每季只有15%左右的衣服需要打折出清，大部分品牌則為50%左右;全球顧客平均一年去ZARA 17次，而其他品牌只有4次 。
對快速、時尚、品質、成本、價格矛盾掣肘嘗試進行突破的還有優衣庫。早在去年，從門店總數來看，中國已經成為ZARA和優衣庫全球最大的海外市場。去年，優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家，2016年開始，將保持以每年80-100家的速度繼續在中國開店。但是優衣庫在抓緊快時尚賺錢機會的同時，也沒忘記快時尚的品牌意識和質量底線。優衣庫做到的是：除了價格低，還幫大眾實現了用快時尚的價格穿上知名設計師設計的服裝這個愿望。近年來它們接二連三推出與國際知名設計師的合作系列，不僅讓銷量大增，以強勢形象突入中低端市場，也讓消費者找到了品牌感，而且也逆轉自己原本給人的“屌絲”形象。優衣庫已經開始向時尚度和設計感發力，各季新款色彩異常豐富。另外在新材料的研發和使用上，優衣庫也是做得最為用心。
柳井正曾經把快時尚品牌分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商;融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。
柳井正自詡為快時尚最新三代，這說明優衣庫在考慮追求快時尚服飾在功能、創新、品質方面尋求突破，以期獲得消費者永久性認可。
這種追求與突破的探索嘗試，在國內快時尚企業中同樣有值得稱道的案例。
作為近年服裝行業殺出的最強黑馬，VC風投眼中未來中國規模最大的服裝零售集團——設計師快時尚品牌KM，準確把握行業發展脈搏，以高性價比的時尚服飾類產品推向市場，成功激發起年輕人挑剔并狂熱的購買欲。以單月40-60家這種不可思議的開店速度持續擴張，2016年初高調放話要投資6個億開300家店鋪的野心也在年中就早早實現，實在令人嘆為觀止。
KM一開始就致力于追求行業的品質制高點和發展制高點。KM高層提出，除了第一名以外，其它均等于失敗。這種豪邁的氣勢催生出KM生產銷售環節高調堅持的“五架馬車原則”：一流的黃金地段;有逼格的店鋪環境;提供專業真誠的服務;超預期的性價比;時尚優質的好產品。KM正是做好了這五點，緊緊圍繞這五點做文章，尤其是堅持品質化、北歐文化內涵融合本土文化的道路，才會在一片蕭瑟的快時尚服飾市場一枝獨秀，風景獨好，贏得快時尚服飾消費市場的眷戀，被消費者追寵。
二、缺乏真正的品牌覺醒意識和品牌建設行動
國際快時尚代表性企業提出，快時尚銷售模式和經營模式，關鍵特征就是“時尚設計、優質平價、限量發售、快速流通”。
但是對于國內快時尚企業來說，由于速度和變化之快受到白領和時尚人士的青睞，所以那種速度快、品種多、數量少、制售一體的快時尚商業模式已經成為了服裝業中眾多快時尚服飾或者運動服飾企業模仿的榜對象。這種模仿，并沒有體味到SPA模式的優勢，只是一味的求快、求變，加上對市場高熱時期產品成本和銷售表現的滿足，企業雖有自己的商標，但失去了自身品牌建設的耐性和堅持，被功利心態淹沒。
甚至一些國際快時尚品牌，在中國這個市場的作為也有些讓人看不懂的，他們在本國和中國以外走的基本是平價的路子，而在中國的價格一點都不親民，既說不上怎么時尚，也談不上質量優勢，產品性價比失衡，全靠一個洋品牌在中國市場“充楞”。
當然，對于一些快時尚品牌來說，也許業內從來不將它稱作品牌，因為它更著重于生產和零售環節，追求一種極致的速度和變化，即便是如ZARA，好像也從未用設計去定位品牌和產品風格，還有很多的國際快時尚品牌，也并沒有一個時裝品牌應該擁有的品牌識別體系。
對于高速發展的國內快時尚市場來說，更多的問題還是品質和責任意識的缺失。近年來，憑借著價格低、款式新、更新快三大優勢，快時尚在國內的發展速度十分迅猛。但是，蘿卜快了就不洗泥了，屢屢曝出產品質量問題。對于消費者來說，一方面是快時尚品牌服裝令人難以抗拒的前衛設計和更新速度，另一方面是其產品質量差等現實問題讓顧客充滿糾結。業內人士表示，對于快時尚品牌來說，找到發展快慢的平衡點至關重要，其推出新品的速度可以快，但產品質量檢驗過程卻快不得，馬虎不得，只有這樣才能贏得消費者的認可。
對于國際國內快時尚企業來說，急功近利、跑馬圈地是它們的共同心態，品質差，品牌意識喪失也是它們的通病。早在2013年11月，中國消費者協會公布的對70款快時尚品牌成人服裝的比較試驗結果顯示：全部符合標準的樣本不足7成，共有25款服裝不達標，其中消費者熟悉的好多知名品牌產品均上了黑榜。很多的快時尚品牌都是簡單的滿足于把服裝從耐用消費品變為快速消費品，因此質量也就不那么重要了。由此可以得出結論：快時尚品牌服裝整體質量有待提高。這說明快時尚服飾的品牌覺醒意識有所下降，急功近利，品牌建設所需的誠信基礎非常薄弱。長此以往，消費者對這些品牌的信任度就會下降，對于品牌來說，這相當于為自身發展乃至生存埋下了致命隱患。
專家們建言，對于快時尚而言，快和慢并非是一對不可調和的矛盾。在新品設計方面，自然是越快越好，并應貼合前瞻性的設計潮流，這可為品牌留出更多的生產和物流配送時間。在質量監控方面，應嚴格遵守檢測流程，嚴把質量關，這也是所謂的“慢一點”，不要急匆匆地把新品推向市場。因為只有那些產品質量有保證的品牌，才經得起市場的考驗，才能獲得消費者的認可?？鞎r尚企業缺的就是品牌覺醒意識、“百年老店”建設規劃戰略。
很多快時尚企業逐漸認識到了這一點，力求擺脫快的魔咒，尋求品牌形象的建樹。
H&M，本來也是十分優秀的時尚品牌，其模式更加傾向于兼顧出貨時間和產品成本，產品是歐洲屌絲青年的首選。近年來，為了確保發展，突破市場瓶頸，H&M建立了產品“時尚三角”：三角的底端是顧客需求量最大的產品;中端代表著當季正在流行的產品;位于頂端的是反應最新時尚趨勢的產品或者擁有頂級設計的產品。這種思路和探索最根本的目標是解決低端市場與品質的對立、流行變化與品牌建設的沖突這對矛盾。同時給產品、客群、市場以清晰的定位區分，為品牌留下明晰的產品識別和品牌印記。
在國內，之前我們提到的KM，是基于北歐自然人文與環保文化基因的快時尚設計師品牌(KILO&METERS)。自創立以來，KM就堅持走簡約舒適、休閑優雅的設計路線，天然環保的用料精選，一反快時尚普遍規律，在品牌之路上不停的努力探索。KM的核心是終端顧客，他們認為因為只有在店鋪才能真正接觸到顧客，才能了解顧客的需求，才能掌握顧客的評價。店鋪提供最原始的數據，整理完畢反饋給設計部門，設計部門按照顧客需求設計出款式，再將其交給相關部門評估成本和價格，之后開始制版、打樣，最后移交給工廠車間生產。
另外，KM一直堅持環保自然概念，持續選擇天然材料，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，樹立品牌形象。
將北歐的服飾文化和流行元素融入自己設計中，不斷在西方時尚設計理念中融入中國文化的本土語境，逐步形成一種自然、優雅、活力、健康品牌特征元素。KM創始人陳浩認為：今天，消費者時代到來，只有認真做產品，才有未來，一切都是顧客說的算。——這樣清醒的認識和踏實的企業風格，奠定了一個快時尚品牌崛起的基礎。通過ZARA、優衣庫、H&M、KM這些案例的參考分析，快時尚未來的生存與發展之路，其實是一條品質提升、品牌建設之路。
